"Ketchum использует связи в журналистских и издательских кругах, имеет влияние на редакторов, но какая часть позитивных для Кремля публикаций была подготовлена в рамках подписанного контракта - коммерческая тайна"
© "Известия" (Россия), 01.08.2006
Как американцы пиарили бренд "Россия"
Екатерина Григорьева, Дарья Кокоулина, Евгений Умеренков
С окончанием саммита "большой восьмерки" отчасти завершился и первый
российский опыт по привлечению крупных западных пиар-агентств к улучшению
имиджа государства. Срок действия контракта, заключенного Оргкомитетом
саммита с американской компанией Ketchum, еще не истек, но о результатах
этого проекта говорить уже можно, и "Известия" решили подвести итог
пиар-подоплеке саммита. Те, кто нанял Ketchum, считают опрошенные эксперты,
имеют все основания чувствовать себя довольными, однако в целом
"информвойну" Россия пока проигрывает. И это будет происходить до тех пор,
пока работа над имиджем из разовых акций не превратится в постоянный
процесс.
"Большую часть того, что сейчас приписывают Ketchum, сделали мы сами", -
с легкой обидой говорят кремлевские собеседники "Известий", участвовавшие в
подготовке питерского саммита. Например, без каких-либо подсказок или
советов со стороны было принято решение о том, что почти все
высокопоставленные представители администрации президента и правительства
будут давать открытые для журналистов всех стран брифинги. В итоге
журналисты едва успевали переходить из зала в зал, чтобы успеть и на
вице-премьера Сергея Иванова, и на кремлевского управделами Владимира
Кожина, и на президентского помощника Сергея Приходько, а глава Минфина
Алексей Кудрин, говорят, именно ради брифинга специально прилетал в Питер.
"Не сорвать, так насолить"
На самом саммите главным пиарщиком был, безусловно, Владимир Путин -
никакое привлеченное агентство не могло бы заставить его дать четыре
пресс-конференции за три дня. Но, собственно, и задача Ketchum состояла
вовсе не в том, чтобы давать советы президенту, - компания работала прежде
всего над тем, как российская позиция подается на Западе.
Плоды этой деятельности в Кремле оценили еще до начала саммита. "Одни и
те же издания становятся более сбалансированными. Если раньше они размещали
только негативную информацию о России, то сейчас, если вы посмотрите, -
одну негативную и одну позитивную", - объяснял в беседе с "Известиями"
высокопоставленный кремлевский чиновник.
- Года полтора назад в западной прессе началась мощная кампания по срыву
или бойкоту саммита в Санкт-Петербурге, - говорит Эдвард Лозанский,
президент "Русского Дома" в Америке. - Ее организаторы исходили из того,
что если этого и не получится, то удастся хотя бы "насолить" Путину как
хозяину встречи. Кремль должен был реагировать, так что нанять Ketchum,
чтобы обеспечить в СМИ благоприятное освещение саммита G8, было правильным
решением. Главное, что сумела сделать эта компания, - заметно изменить
соотношение между чуть ли не сплошным негативом в адрес Кремля,
захлестнувшим мировые СМИ накануне саммита, и объективными или
доброжелательными публикациями о России, которые стали появляться месяца за
полтора до встречи.
Организаторы контркампании тоже привлекали к своей работе известные
пиар-агентства. Times, например, называла в этой связи британскую компанию
APCO, которая, помимо прочих заказов, оказывала услуги по медиа-поддержке
Михаила Ходорковского и Платона Лебедева. Сама APCO, впрочем, наличие
заказа на контрпропаганду отвергает.
- На Ketchum работает несколько сот авторов по всему миру, эта компания
использует свои многочисленные связи в журналистских и издательских кругах,
имеет влияние на редакторов, но какая часть позитивных для Кремля
публикаций была подготовлена в рамках подписанного с Ketchum контракта, вам
никто не скажет, потому что это большая коммерческая тайна, - говорит
Лозанский. - Но то, что компания справилась со своей задачей, очевидно, и
те, кто ее нанял, должны быть довольны.
Ketchum нанимал не Кремль
Точная сумма, которую Ketchum получил за свои услуги, по условиям
контракта самими сторонами не разглашается (в качестве предположений
называется 4 млн фунтов). Хотя совсем уж большой тайной "зарплату" Ketchum
считать нельзя - компания обязана была зарегистрировать контракт в Минюсте
США. Что же касается оценки того, насколько эффективно были потрачены
деньги, представители администрации президента подчеркивают: Ketchum был
нанят не Кремлем, а Оргкомитетом саммита, и не вообще, а именно под
председательство в "большой восьмерке", в том числе и под популяризацию
выбранных Россией в качестве основных тем.
"Мы высоко ценим оказанные консультационные и методологические услуги,
но они не могут подменить собой нашу работу", - заявил "Известиям"
руководитель медиа-подразделения Оргкомитета саммита "большой восьмерки"
Дмитрий Песков. Он полагает, что "приобретенный значительный опыт станет
хорошим дополнением к имеющимся наработкам", но все же в том, что касается
председательства, "основная работа делалась нами".
"На критику не было времени"
Сама компания Ketchum подводить какие-либо публичные итоги своей работы
не намерена. "Мы не склонны давать комментарии по поводу этой работы,
которая, к тому же, еще не закончена", - заявил "Известиям" Михаил Маслов,
глава компании Maslov PR, официального представителя Ketchum в России.
Такой же позиции придерживаются и в Portland PR. Эта компания была создана
Тимом Алланом, раньше работавшим в команде британского премьера Тони Блэра,
и вместе с Ketchum участвовала в обеспечении медиа-поддержки российского
председательства. "Мы уважаем наших клиентов и оттого сохраняем полную
конфиденциальность касающейся их информации", - так ответил "Известиям"
Тоби Орр, директор по работе с клиентами Portland.
Впрочем, некоторые из опрошенных "Известиями" экспертов полагают, что
Россию во время саммита стали меньше критиковать вовсе не из-за усилий
пиарщиков.
- Я не знаю, что конкретно сделала Ketchum, выполняя заказ Кремля, и
могу судить об этом лишь по общему впечатлению от встречи G8, - объяснил
"Известиям" свою позицию Маршалл Голдман, заместитель директора Центра
Дэвиса по изучению России при Гарвардском университете. - Санкт-Петербург
выглядел великолепно, но важнейшую роль в том, что у желающих покритиковать
российского президента за "отход" от демократии и "сворачивание" реформ
почти не было на это времени, сыграли события на Ближнем Востоке - они
переключили на себя основное внимание и участников встречи, и мировой
прессы. Но к тому, что происходит в Ливане, как я понимаю, Ketchum
отношения не имеет.
В свою очередь, эксперт по связям с общественностью и лоббистской
деятельности американской юридической фирмы Veneble Джеймс Джатрас (James
Jatras) ставит усилиям Кetchum не больше чем твердую "тройку".
- Вначале они хорошо реагировали на негативные комментарии письмами
издателю, - говорит Джатрас. - Но по мере приближения саммита количество
отрицательных комментариев возрастало, и они уже справлялись со своей
задачей хуже. Меня удивило отсутствие положительных редакционных статей в
западных СМИ и то, что общий тон репортажей о России не улучшался. Однако
они организовали превосходное интервью Путина с Мэттом Лауэром из NBC. В
итоге даже многочисленные недоброжелатели России должны с сожалением
признать, что саммит в Петербурге стал большим успехом администрации
Путина. Поэтому можно сказать, что Ketchum и все остальные привлеченные
стороны внесли в это свой вклад, но каким он был конкретно - нельзя оценить
извне.
"Это не кампания по улучшению имиджа"
- Освещение саммита в Питере - разовый проект, значительно важнее
обеспечить позитивное восприятие России Западом не в связи с каким-то
отдельным мероприятием, - такое мнение в беседе с "Известиями" высказывает
Лозанский. - Пока в целом информвойну Москва проигрывает. Ситуацию можно
поправить, если только в Кремле поймут, что заниматься этим надо постоянно.
Если посмотреть на оценки саммита, данные западной прессой, то с
Лозанским нельзя не согласиться. "Хотя саммит "большой восьмерки" 2006 года
стал громкой победой для Путина и его имиджмейкеров, похоже, что для
создания правового государства, повышения эффективности управления и
демократии он сделал немного", - пишут, например, канадцы. Но в этом
Ketchum не виноват, и это признают и те, кто его нанимал. "Не надо
ассоциировать этот проект с кампанией по улучшению имиджа", - говорит
Песков, подчеркивая, что пиар-агентство занималось прежде всего доведением
российской позиции по темам саммита до западного потребителя. Но на вопрос
о том, превратится ли привлечение западных пиарщиков из разового опыта в
постоянную практику, Песков отвечает уклончиво: "Решение о Ketchum принимал
Оргкомитет, в который входят и представители администрации президента.
Любое решение, касающееся следующего года, будет приниматься уже в другом
формате". Пока же у Ketchum в запасе еще пять месяцев.
* * *
Кто еще использует этот соус
Нанимать пиар-компании, чтобы улучшить отношение к своей стране за
рубежом, - довольно распространенная практика многих правительств. В
середине 90-х годов прошлого века Мексика, чтобы без особых проблем
вступить в Североамериканский общий рынок (NAFTA), потратила 20 млн
долларов на лучших американских пиарщиков. Польша, когда сильно захотела в
НАТО, раскошелилась на 10 миллионов "зеленых", чтобы лучше выглядеть в
глазах западной общественности. Сегодня активно прибегают к услугам
пиар-компаний Америка, Украина, Грузия, Казахстан.
Практически все страны, вступающие в борьбу за право провести у себя
очередные Олимпийские игры или Всемирную выставку, не обходятся без услуг
ведущих пиар-компаний. На наших олигархов, как утверждают информированные
источники, работают сразу по несколько солидных фирм по улучшению имиджа с
мировой репутацией.
В американском Госдепартаменте есть специальная структура, которая
занимается пропагандой внешней политики США и улучшением образа Америки,
прежде всего в мусульманских странах. Возглавляет ее давняя сподвижница
Буша-младшего Карен Хьюз. Пока ее работа желаемых результатов явно не дает.
Провальной была признана деятельность и ее предшественницы Маргарет
Татуайлер, до прихода на госслужбу считавшейся одним из самых опытных
специалистов по пиару.
При помощи пиар-кампаний улучшает свой образ и Пентагон. В конце
прошлого года в Америке случился небольшой скандал, когда выяснилось, что
военное ведомство оплачивало подготовку и размещение через частную фирму в
иракских газетах статей, прославлявших американских солдат и успехи в
строительстве демократии в оккупированной ими стране.
* * *
И с чем его едят
Компания Ketchum была основана в 1923 году, сейчас является одним из крупнейшних в мире пиар-агентств - у нее 23 отделения и 44 филиала в Европе, Азии, Северной и Латинской Америке. Политический пиар никогда не был специализацией компании, но Ketchum сама себя позиционирует как агентство, способное оказать весь спектр пиар-услуг в любой сфере. Эта компания, например, проводила кампанию по пропаганде Афин как столицы Олимпийских игр 2004 года, в число ее клиентов входят Disney и Pepsi.